Niektóre produkty szybkozbywalne na stałe zagościły w naszym domu. Zadomowiły się przede wszystkim w domowym języku. Pedigree jest dziś synonimem psiej karmy, gerberek to każdy obiad w słoiku (z gołąbkami włącznie), a pod nazwą adidasów rozumie się produkty firmy Nike-podobnej. Co zdecydowało o tym, że nazwę producenta utożsamiamy z całą gamą produktów? Zapewne niezwykle skuteczna strategia marketingowa, dzięki której w pamięć głęboko zapada nam brzmienie nazwy, skojarzona z nią melodyjka czy inny element kampanii promocyjnej, który po prostu w naturalny sposób kojarzy się z niezbędnym atrybutem danego typu produktu. Co ciekawe, wymienione firmy, które doczekały się synonimicznego utożsamienia to liderzy rynku, których oferta jest niezwykle szeroka – a strategia marki niezwykle spójna. Najszerszy asortyment oferuje chyba Adidas, który oprócz obuwia firmuje ubrania, kosmetyki i akcesoria sportowe – dzięki wspólnemu mianownikowi, jakim jest aktywność sportowa, marka pozostaje spójna, a charakter jej przekazu jest doskonale sprecyzowany. Interesujące, że wspólnym mianownikiem wymienionych marek – Pedigree, Gerber i Adidas – jest przede wszystkim zdrowie, jako najistotniejsza jakość, podstawa budowania wizerunku.
Trochę o wartościach
Skuteczna strategia zbudowana jest bazowo na wartościach wspólnych wszystkim, jak chęć zachowania zdrowia na przykład. Jednak ten przekaz to dopiero początek budowania znacznie większej konstrukcji, jaką stanowi strategia marki. Omawiane firmy prezentują różne obszary życia –ich produkty skierowane są do sportowców, rodziców, czy opiekunów zwierząt – dlatego dalsze elementy strategii odpowiadać muszą obszarom wyróżniającym te grupy. Dzięki dokładnemu dookreśleniu odbiorcy formułowanego komunikatu, czuje się on rozumiany i przekonany, że dany produkt trafia dokładnie w jego potrzeby. Zdiagnozowanie tychże potrzeb i tym samym odwołanie się do nich stanowiące element strategii marketingowej możliwe jest dzięki badaniom marketingowym FMCG.
Metodologia badań marketingowych
Metody stosowane w celu uzyskania wyspecjalizowanej wiedzy dotyczącej zarówno wartości i przekonań popularnych wśród klientów, jak i siły z jaką oddziałują poszczególne elementy strategii to głównie jakościowe badania w dziedzinie marketingu. Ich podstawową formę stanowi wywiad, w trakcie którego doświadczony moderator dąży do ujawnienia rzeczywistych przekonań badanego oraz do prześledzenia wraz z respondentem motywacji kierujących procesem decyzyjnym. Dzięki ścisłej współpracy pomiędzy badaczem i badanym stopniowo odkrywane są elementy składające się na wybór oraz motywujące dane postawy emocjonalne. Badacz stara się wyłonić elementy łączące odpowiedzi wszystkich badanych danej grupy, dobranej w taki sposób, aby jej uczestnicy stanowili próbę reprezentacyjną dla danej populacji. Dodatkowo, dla badań sektora FMCG zostały opracowane takie narzędzia jakościowe jak insighty i testy konsumenckie, których celem jest zasięganie opinii badanych na temat prototypów produktów i ich opakowań. Badania jakościowe mogą zostać uzupełnione metodą ilościową, która najczęściej opiera się na ankietyzacji, podczas której wykorzystywany jest kwestionariusz zawierający pytania i kafeterię odpowiedzi, wśród których respondent wybiera najlepiej oddającą jego zdanie na dany temat. Ilościowe metody oferują wyniki w poręcznej formie danych liczbowych lub procentowych, odpowiadają więc na pytania o częstotliwość występowania danej postawy oraz mogą oceniać jej natężenie (wówczas zwykle kafeteria zawiera nieparzystą liczbę odpowiedzi określających pozytywne i negatywne nastawienie o różnym natężeniu – np. zdecydowanie tak, raczej tak, ani tak, ani nie, raczej nie, zdecydowanie nie). W kompilacji z metodami jakościowymi warto ułożyć kwestionariusz mierzący popularność postaw zdiagnozowanych podczas badania jakościowego, dzięki czemu dane te zyskają nowy wymiar.