Nowoczesne badania marketingowe są często pierwszym krokiem do osiągnięcia rynkowego sukcesu. Skuteczne zarządzanie przedsiębiorstwem wymaga umiejętności ciągłego dostosowywania do dynamicznej sytuacji na rynku. Dlatego nieocenioną wprost pomocą okazują się analizy i badania marketingowe, skupione wokół czterech podstawowych obszarów:
- klienta,
- marki,
- produktu,
- rynku.
Badania marketingowe – rzetelne prowadzenie
Wiedza dotycząca zależności między czterema podstawowymi kategoriami jest podstawą dla racjonalnych i skutecznych decyzji związanych z zarządzaniem przedsiębiorstwem. Umożliwia przewidywanie przyszłej sytuacji i zapobieganie zagrożeniom zanim pojawią się one realnie na horyzoncie.
Badania marketingowe obejmujące: rynek, markę, produkt i klienta są ze sobą powiązane. Nastawienie na jeden z tych elementów implikuje pozostałe trzy – kiedy badamy rynek, czynimy to najczęściej ze względu na produkt, uwzględniając wymogi klientów i standardy marki. Podobnie, wykonując badanie marki, analizujemy rynek i badamy opinie klientów, których styczność z marką najczęściej warunkowana jest przez styczność z produktem.
Metodologia badawcza
Badania marketingowe stanowią spójny obszar, wewnątrz którego istnieją korelujące ze sobą elementy. Występujące pomiędzy nimi zależności należy badać odwołując się do rozmaitych narzędzi, technik i metod. Szczególnie ważna jest weryfikacja danych – przy tak licznych powiązaniach łatwo o nadinterpretację badanego zjawiska. Rzetelność wyników potwierdzić można w wysokim stopniu poprzez jednoczesne zastosowanie kilku narzędzi, technik i metod – tzw. triangulację.
- Aby otrzymać odpowiednio szczegółowe informacje dotyczące ryku, konsumentów Centrum Badawczo-Rozwojowe prowadzi badania o charakterze jakościowym – indywidulane wywiady (IDI) oraz wywiady grupowe (FGI). Wsparciem dla tych metod jest przeprowadzenie badań o charakterze ilościowym:
- CAWI – kwestionariuszy internetowych,
- CATI – ankietyzacji telefonicznej,
- PAPI – bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych,
- CAPI – wywiadów kwestionariuszowych wspomaganych komputerowo.
Podczas badań dobór respondentów odbywa się z uwzględnieniem:
- zmiennych o charakterze społecznym i gospodarczym,
- cech demograficznych oraz psychograficznych respondentów,
- stylów życia,
- aktualnej sytuacji zdrowotnej,
- preferencji zakupowych oraz doświadczeń w tym zakresie.
Schemat badania marketingowego
Sposób pozyskiwania danych powinien zostać dobrany w zależności od rodzaju poszukiwanych informacji. Należy zatem najpierw dokładnie sprecyzować pytania, na które poszukujemy odpowiedzi, a następnie dokonać wyboru odpowiednich metod pamiętając, że dla rzetelnych wyników potrzeba więcej niż jednej metody stosowanej w badaniach marketingowych. Pozyskane dane poddaje się w kolejnym etapie wnikliwej analizie, aby dostrzec i pogrupować występujące między nimi zależności, wyciągnąć wnioski i – w końcowym efekcie przedstawić rekomendacje na przyszłość, które posłużą jako podstawa decyzyjna. Skuteczne badanie marketingowe zawierać zatem powinno następujące etapy:
Etap 1: Określenie obszaru i celów badania
Etap 2: Dobór odpowiedniej metodologii i technik badawczych
Etap 3: Pozyskiwanie danych
Etap 4: Analiza i weryfikacja zebranego materiału
Etap 5: Opracowanie wniosków i rekomendacji oraz raportu końcowego
Schemat ten można dowolnie rozbudowywać, szczególnie w obszarze punktu 3. Wymienione etapy są niezbędne i konieczne dla wygenerowania poprawnych wniosków, których rzetelność nie stanowi wątpliwości.
Przeprowadzane według autorskiej – II-stopniowej metody badania marketingowe w Centrum Badawczo-Rozwojowym BioStat® polegają na dwuetapowym cyklu wywiadów z respondentami:
- I stopień przebiega, to wywiady IDI polegające na pozyskaniu jednostkowych informacji na konkretny temat od badanej grupy docelowej,
- II stopień to wywiady mające charakter weryfikacyjny i eksploracyjny (FGI), poza pozyskaniem nowych informacji pozwalają na sprawdzenie zgromadzonych już danych na pierwszym etapie – podstawą do ich przeprowadzenia są wywiady IDI.
Badania marketingowe – wybór najlepszej oferty
Skomplikowanie poszczególnych metod oraz niebezpieczeństwo popełnienia pomyłki w gąszczu rynkowych zależności sprawia, że badania marketingowe lepiej zlecić zewnętrznej profesjonalnej firmie. Wybór najlepszej firmy badawczej może okazać się najważniejszą decyzją w procesie badania – jak zatem wybrać najkorzystniejszą ofertę?
Najchętniej kierowalibyśmy się ceną, jednak nie jest to takie proste, gdyż większość firm nie dysponuje cennikiem. Wynika to ze specyfiki branży badawczej – każde badanie traktowane jest jednorazowo: dla każdego opracowuje się osobną metodologię, dobiera techniki i narzędzia analizy oraz pozyskiwania danych – dlatego też każde badanie rynku jest osobno wyceniane.
Żeby poznać ofertę firmy badawczej należy skierować do niej zapytanie (najczęściej drogą elektroniczną lub telefoniczną) – warto zapoznać się z propozycjami z kilku źródeł. Wybierając najlepszą firmę badawczą warto oprócz najniższej ceny kierować się także odpowiednią ilością narzędzi, technik i metod, których współdziałanie zapewnić powinno najwyższy stopień rzetelności wyników badania marketingowego – a więc jego najwyższą użyteczność.